E-commerce analytics: de tal der driver vækst

De vigtigste tal for en webshop er omsætning, dækningsbidrag, ROAS/MER, AOV og customer lifetime value (LTV). Tilsammen viser de, om væksten er sund - ikke bare om toplinjen stiger. Det er præcis de tal, Workify samler ét sted.

Forstå tallene der driver vækst - og skalér på dem.

  1. E-commerce KPI'er: ROAS, AOV, CVR og MER21 minbegynder
  2. Marketing-attribution: hvem får æren for salget?16 minbegynder

Toplinjen kan stige, mens forretningen bliver dårligere

Omsætning alene fortæller dig, hvor meget der blev solgt - ikke om det var værd at sælge. En kampagne, der løfter omsætningen 30 % med 25 % rabat på varer med 40 % dækningsbidrag, gør måneden større og året mindre.

Derfor bør omsætning altid læses sammen med dækningsbidraget og med, hvad der blev givet i rabat for at opnå den. Det er den samme øvelse, uanset om du sælger for 50.000 eller 5 mio. om året.

Retur og rabat hører til i tallet, ikke ved siden af

Omsætning før returneringer er et brutto-tal, og for nogle varegrupper er det stærkt misvisende. Sælger du tøj, kan en fjerdedel af det, der blev bogført som salg, komme retur - og de returneringer lander typisk senere end salget, så en god måned kan blive spist af den næste.

Det samme gælder rabatter. En rabatkode ser i statistikken ud som en marketingomkostning, men den er trukket fra prisen og reducerer dækningsbidraget direkte. Bliver den ikke regnet med, ser de mest rabatterede produkter ud til at være de bedst sælgende.

Når ROAS og MER er uenige

ROAS måles pr. kanal og bygger på, at kanalen selv rapporterer, hvilke salg den skabte. MER (marketing efficiency ratio) sætter derimod den samlede omsætning over det samlede annoncebudget og er ligeglad med, hvem der tager æren.

Når kanalernes ROAS ser fin ud, mens MER falder, betyder det som regel, at kanalerne tilskriver sig de samme salg. Det er det tidspunkt, hvor det er værd at se på tallene samlet frem for pr. platform - og det er præcis det problem, Workify er bygget til at gøre synligt.