Google Shopping for webshops: den gratis del, feedet og prisen der skal passe (2026)

Er Google Shopping ikke noget, man betaler for?

Kun den ene halvdel. Google har to produkter, der ligner hinanden på skærmen, og den forskel er værd at kende, før du bruger penge.

De gratis produktvisninger er et selvstændigt produkt. Google skriver, at dine produkter kan vises gratis mange steder på Google, herunder Søgning og Maps, og at varerne med en gratis visning kan optræde uden omkostning i Google Søgning, Google Maps, Gemini, YouTube, Shopping-fanen, Google Billeder og Google Lens. De kalder det selv en god måde at skabe trafik til din butik på uden at betale for annoncer.

Og du skal formentlig ikke gøre noget for at tænde dem. Google skriver, at funktionen i de fleste tilfælde er slået til som standard, og at du kan se og ændre status på siden for gratis visninger i Merchant Center. Bemærk forbeholdet: i de fleste tilfælde, ikke alle. At ændre indstillingen kræver desuden administratoradgang.

Ét forbehold mere, som er let at overse, og som adskiller det fra almindelig SEO: de gratis visninger hjælper dine PRODUKTSIDER med at optræde i søgeresultaterne, ikke andre sider som forsiden, fragt- og returbetingelser eller kategorisider. Skal resten af butikken findes, er det en anden opgave, og den er beskrevet i guiden om SEO for webshops.

Ét forbehold skriver Google selv: at funktionen er slået til giver tilladelse til at vise varer gratis, men garanterer ikke, at de bliver vist for kunderne.

Selve værktøjet koster heller ikke noget. Google beskriver Merchant Center som et gratis værktøj, hvor du kan uploade og styre dine produktdata, så varerne kan optræde på tværs af Google Søgning, Maps, YouTube og flere steder, gratis.

Hvad skal du bruge for at komme i gang?

En Merchant Center-konto og et sted at hente dine varedata fra. Kontoen opretter du med en Google-konto, og der er en detalje, der kan spærre for dig senere: én Google-konto kan kun bruges til at oprette én Merchant Center-konto. Har du allerede oprettet en Merchant Center-konto med din arbejdsmail, skal du bruge en anden adresse til den næste.

Selve varedataene kan komme flere veje. De almindelige platforme har enten en indbygget funktion eller en app, der sender varerne af sted automatisk, og det er den nemmeste vej: den holder priser og lagerstatus opdateret uden at nogen skal huske det.

Én ting mere skal på plads, før varerne kan vises gratis, og den nævner Danmark ved navn. Google skriver, at man er forpligtet til at sætte fragtindstillinger op eller angive fragtomkostninger i feedet i en række lande, og Danmark står på listen. Bemærk dog, at en anden af Googles egne sider lister landene uden Danmark; de to sider er ikke enige, og her følges den strengeste.

Uanset vejen er det de samme felter, Google vil have, og det er dem, næste afsnit handler om.

Hvilke oplysninger kræver Google om hver vare?

Google deler felterne i tre niveauer, og det er værd at læse definitionerne ordret, fordi konsekvensen er forskellig.

Påkrævet betyder: indsend dette felt, og gør du ikke det, kan varen ikke vises i annoncer og gratis visninger. Det er altså ikke en anbefaling, men en betingelse for overhovedet at være med. Det afhænger betyder, at du måske skal indsende feltet, alt efter produktet og hvilke lande dine varer vises i. Valgfri betyder, at du kan indsende det for at forbedre varens resultater.

De felter, der er påkrævede for enhver vare, er varens id, titel, beskrivelse, link, billedlink, tilgængelighed og pris. Til id anbefaler Google at bruge varens SKU, hvor det er muligt, at holde det unikt pr. vare, at beholde det uændret når du opdaterer, og at bruge samme id for samme vare på tværs af lande og sprog.

To felter gengives ofte forkert, og begge er betingede. Stand er påkrævet, hvis varen er brugt eller renoveret, og valgfrit for nye varer. Sælger du kun nye varer, skal du altså ikke bruge det. Og mærke er påkrævet for alle nye produkter undtagen film, bøger og musikindspilninger, og valgfrit for resten.

Sælger du tøj, kommer der flere til. Google markerer farve, størrelse, køn, aldersgruppe og variantgruppe-id som påkrævede for gratis visninger på beklædning og tilbehør. Det er værd at vide, før du undrer dig over afviste varer i netop den kategori.

Resten af specifikationen er lang og står ikke her. Pointen er at kende de tre niveauer, så du kan læse Googles egen liste og se, hvad der gælder netop dine varer.

Skal dine varer have stregkode?

Ikke nødvendigvis, og det er en udbredt misforståelse, at varer uden stregkode ikke kan komme med. Men svaret har to halvdele, og den ene er hårdere, end det ofte gengives.

Har producenten tildelt varen en stregkode, skal den med. Google skriver, at hvis produktet har fået tildelt en GTIN, og du ikke sender den, kan varen blive afvist. I produktdata-specifikationen er feltet markeret det afhænger, men på Googles egen side om gratis visninger, som denne guide handler om, står det som påkrævet for alle varer med en producenttildelt GTIN. For en mærkevare er der altså ikke et reelt valg.

Har varen derimod ingen stregkode, lades feltet tomt, og du er ikke udelukket. Google viser selv et eksempel med en specialsyet kjole, hvor GTIN-feltet skal være tomt, fordi en specialfremstillet beklædningsgenstand ikke har en GTIN.

Men så kommer den del, der ofte falder ud, og som er vigtig netop for butikker med egne varer: du skal udfylde noget andet i stedet. Google skriver, at varenummeret fra producenten er påkrævet, netop når varen ikke har en producenttildelt stregkode, og at man i stedet skal sende mærke og varenummer for den slags varer. Feltet er altså ikke bare tomt, det er byttet ud.

Hvorfor bliver dine varer afvist på grund af prisen?

Fordi prisen skal passe to steder, og det ene er nemt at overse.

Google skriver, at prisen i dine produktdata skal opfylde kravene både til landingssiden og til checkout, og at du skal indsende et beløb og en valuta, der stemmer med prisen på din landingsside og på dine checkout-sider. Prisen skal vises tydeligt i målgruppelandets valuta begge steder.

Konsekvensen står lige så klart: overholder du ikke kravene, afviser Google varen og giver dig besked i din Merchant Center-konto.

For en dansk butik er der især tre ting at kende. Momsen skal ligge i prisen: Google undtager USA og Canada, hvor der ikke må være skat i prisfeltet, og skriver, at der for alle andre lande skal indsendes moms i prisen. Danmark er ikke på undtagelseslisten, og trækker dit feed eksmoms-priser fra et system, der er sat op til erhvervskunder, passer intet. Fragt hører derimod ikke i prisfeltet, men i fragtindstillingerne. Og medlemspriser må ikke stå i prisfeltet; til dem har Google et særskilt felt for loyalitetsprogrammer.

Rabatkoder er til gengæld tilladt, hvis to betingelser er opfyldt: rabatten skal være frit tilgængelig for alle brugere, og prisen efter rabat skal fremgå tydeligt af landingssiden. Det er altså ikke rabatten i sig selv, der afviser varen, men at prisen ikke kan genfindes.

Tjek derfor hele vejen til betalingssiden, ikke kun produktsiden. Det er dér, gebyrer og automatiske rabatter dukker op.

Hvad gør du med udsolgte varer i feedet?

Er de midlertidigt udsolgt, markerer du dem i stedet for at fjerne dem. Tilgængelighed er et påkrævet felt, og Google understøtter fire værdier: på lager, ikke på lager, forudbestilling og restordre.

Men skellet mellem midlertidigt og permanent er afgørende, og Google er utvetydig om den anden halvdel: du skal ikke sætte tilgængelighed til ikke på lager for varer, du ikke længere sælger, og udgåede varer skal fjernes fra dine produktdata.

Bruger du forudbestilling eller restordre, skal du desuden sende en tilgængelighedsdato, som fortæller hvornår varen kan leveres, og datoen skal kunne ses på landingssiden.

Skellet svarer til det, der gælder for selve produktsiden: midlertidigt udsolgt beholder sin side og markeres, mens en vare, der er væk for altid, hører op. Den del er gennemgået i guiden om SEO for webshops.

Det vigtige er, at feedet og butikken siger det samme. Er varen udsolgt i butikken, men står som på lager i feedet, sender du kunder hen til noget, de ikke kan købe, og det er både en dårlig oplevelse og en grund til, at Google kan afvise varen.

Hvad må du ikke sælge gennem Shopping?

Google har et selvstændigt regelsæt for Shopping, og det er værd at kende i overskrifter, før du bygger et feed op.

De deler reglerne i fire områder. Forbudt indhold er ting, du slet ikke må vise på Googles netværk. Forbudt praksis er ting, du ikke må gøre, hvis du vil have dine varer med. Begrænset indhold er ting, du gerne må vise, men med begrænsninger. Og site-krav er standarder for dine annoncer og din hjemmeside.

Håndhævelsen sker ved en kombination af Googles AI og menneskelig vurdering, og konsekvenserne er trappede. Google kan afvise den enkelte vare, så den ikke vises, midlertidigt begrænse hvor mange visninger en konto får, og suspendere konti ved gentagne eller grove overtrædelser. Bliver noget afvist, får du besked i din konto.

Bemærk, at reglerne ovenfor er skrevet til Shopping-annoncer. De gratis visninger har deres eget sæt, som Google henviser til på siden om gratis visninger, og som du bør læse, hvis du kun bruger den del.

Reglerne om, hvad du må skrive i selve annoncen, og om vildledende priser, er gennemgået i guiden om Google Ads. De gælder også her.

Gælder de danske prisregler også for et feed?

Ja, efter vores læsning, og det er værd at have med, fordi et feed føles som teknik og ikke som markedsføring. Google skriver det i øvrigt selv i sin prisdokumentation: du skal overholde lokal lovgivning, når du indsender prisoplysninger.

Prismærkningsbekendtgørelsen siger, at når der ved annoncering eller på anden måde i markedsføringsmateriale gives oplysning om pris for varer, skal prisoplysningerne følge en række af bekendtgørelsens regler, og normalpris-reglen blev udtrykkeligt føjet til den liste, da den blev indsat i 2021.1 Et prisfelt i et feed, der vises for en kunde som en pris eller som en nedsat pris, er en prisoplysning.

Konkret betyder det, at hvis din produktvisning viser en før-pris eller signalerer et tilbud, skal normalprisen være den laveste pris, du har brugt for varen i en periode på mindst 30 dage forud.2 Overtrædelse er bødebelagt.3

Én kant kan ikke lukkes. Google skriver, at prisfald baseret på deres eget løbende historiske gennemsnit af din pris kan optræde i dine visninger. Det er ikke det samme som normalprisen i den danske regel, som måler den laveste pris i mindst 30 dage forud, og det er ikke noget, du selv angiver. Hvordan de to forholder sig til hinanden, er uafklaret, og det skal ikke gættes. Det står her, fordi det betyder, at der kan stå en prisfalds-markering ved din vare, uden at du har sat en før-pris.

Én ærlig afgrænsning: gennemgangen har ikke fundet en dansk afgørelse, der specifikt handler om priser i et Merchant Center-feed, og her påstås ikke, at der findes én. Reglen gælder prisoplysninger, og et feed leverer prisoplysninger. Er du i tvivl om et konkret tilfælde, er det et spørgsmål til en advokat og ikke til en guide.

Hele gennemgangen af normalpris-reglen, med de to undtagelser og den sag, Forbrugerombudsmanden rejste i 2026, står i guiden om Google Ads for webshops.

Skal du så betale for Shopping-annoncer?

Det er et selvstændigt valg, og du kan tage det, efter du har fået den gratis del til at virke.

Rækkefølgen giver sig selv af det, guiden har gennemgået: feedet skal være rigtigt, uanset om du betaler eller ej. De samme data driver begge dele, og et feed med afviste varer hjælper hverken det ene eller det andet.

Er feedet på plads og varerne godkendt, kan du se i Merchant Center, hvad de gratis visninger giver, før du beslutter, om der skal penge til. Hvad annoncerne koster, og hvad der afgør prisen, er gennemgået i guiden om Google Ads for webshops.

Hvad gennemgår du, før du sender feedet af sted?

Ni punkter, du kan tage i din egen butik. De øverste afgør, om varerne overhovedet bliver godkendt.

Hvilke råd er der ikke kilder til?

Som i de andre guides står her det, der ikke er kilde til, så du kan genkende det, næste gang det bliver præsenteret som viden.

Tre påstande stod nær som ubelagte og viste sig at have kilde. Google anbefaler op til ti ekstra billeder ud over hovedbilledet. De har regler for titlen: højst 150 tegn, ingen kampagnetekst som gratis fragt, ingen VERSALER, og for varianter skal det, der adskiller dem, med, altså farve eller størrelse. Og de dokumenterer en behandlingstid for billeder, se nedenfor.

Det, der derimod ikke findes, er en formel for, hvad der SÆLGER bedst: hvilken titel, hvor mange billeder eller hvilken rækkefølge der giver flest ordrer. Reglerne er krav og anbefalinger om form, ikke dokumenteret effekt.

Der er heller ingen kilde til konverteringsrater, klikpriser eller afkast for Shopping. De tal, der cirkulerer i dansk rådgivning, kommer fra bureau-rapporter og ikke fra Google, og de er individuelle: din branche, dine varer og din konkurrence afgør dem. Derfor står de ikke her.

Om tid dokumenterer Google én ting, men ikke det hele. De skriver, at et billede typisk hentes inden for tre dage, efter du har indsendt produktdataene, og at hvis du ændrer selve billedet men beholder samme adresse, kan det tage op til seks uger, før ændringen opdages. En samlet behandlingstid for et helt feed oplyses derimod ikke.

Endelig et forbehold om guidens tekniske halvdel: den bygger på Googles egen beskrivelse af sit eget produkt. Her står, hvad Google skriver, at de kræver, og det er præcist nok til at handle på. Hvordan de i praksis prioriterer mellem varer, kan ikke efterprøves, og det skal ikke gættes. Bemærk desuden, at Googles hjælpesider ændres løbende og uden varsel, og at de ikke har nogen versionshistorik at holde en ældre udgave op imod. Produktdata-specifikationen er den, der ændres oftest, og især listen over påkrævede felter.