E-mail marketing for webshops: hvornår må du sende, og hvad koster det at tage fejl (2026)

Må du sende nyhedsbreve til folk på din liste?

Kun hvis de har sagt ja på forhånd, eller hvis du holder dig inden for den snævre undtagelse for tidligere kunder, som næste afsnit gennemgår. Reglen er formuleret som et forbud, ikke som en anbefaling.

Markedsføringsloven siger, at en erhvervsdrivende ikke må rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke.1

Ordet forudgående gør en del af arbejdet. Et samtykke, du indhenter bagefter, redder ikke den mail, du allerede har sendt.

Forbrugerombudsmanden skriver i sin vejledning om spamforbuddet, at et samtykke skal være udtryk for en frivillig, informeret, utvetydig og specificeret viljetilkendegivelse. De fire ord dækker hver sin fælde. Frivilligt betyder, at man skal have et reelt og frit valg, og at et køb ikke må være betinget af, at man samtidig giver et samtykke. Informeret betyder, at det som minimum skal fremgå tydeligt, hvilke virksomheder man vil modtage markedsføring fra, hvordan man vil modtage den, og at man har ret til at trække samtykket tilbage. Utvetydigt betyder, at der skal træffes et aktivt valg, og de skriver direkte, at et samtykke indhentet ved et forhåndsafkrydset felt derfor ikke er et informeret og utvetydigt samtykke.

Der er især én detalje, der ofte mangler. Loven kræver, at modtageren oplyses om, at samtykket kan trækkes tilbage, inden det gives, og at tilbagekaldelsen skal være let og gebyrfri.1 Forbrugerombudsmanden skærper det: oplysningen skal gives i selve samtykketeksten, og det er efter deres vejledning ikke tilstrækkeligt, at den står i en tekst bag et link. Er informationen ikke tilstrækkelig, vil samtykket efter deres opfattelse ikke være gyldigt.

Til sidst det specificerede. Forbrugerombudsmanden skriver, at virksomheder kun må rette henvendelse inden for de produktkategorier, som modtageren har givet samtykke til, og at en henvendelse om andre produkter vil være ulovlig. Kategorierne må dog gerne være formuleret forholdsvis bredt, og er det almindeligt kendt, hvad butikken fører, kan man ifølge vejledningen nøjes med at indhente samtykke inden for virksomhedens produktsortiment.

Reglerne om personoplysninger gælder oveni og handler om noget andet: hvad du må gøre med adressen, når du har den. Den del er gennemgået i guiden om cookies og GDPR for webshops.

Hvornår må du sende uden at have spurgt først?

Når kunden har købt noget, og du markedsfører noget tilsvarende. Det er den eneste undtagelse, og den er snævrere, end den ser ud.

Loven siger, at en erhvervsdrivende, der fra en kunde har modtaget dennes elektroniske adresse i forbindelse med salg af produkter, kan markedsføre egne tilsvarende produkter til kunden via elektronisk post. Det forudsætter dog, at kunden får en klar og utvetydig mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig det både i forbindelse med afgivelsen af adressen og ved hver efterfølgende henvendelse.2

Forbrugerombudsmanden bryder den sætning op i syv betingelser, der alle skal være opfyldt. Modtageren skal have købt et produkt hos virksomheden. Kunden skal selv have oplyst sin adresse i forbindelse med salget. Kunden skal klart og utvetydigt være oplyst om, at der kommer markedsføring til den adresse. Kunden skal ved afgivelsen oplyses klart og utvetydigt om muligheden for at frabede sig det på en let og gebyrfri måde. Kunden skal oplyses om samme mulighed ved hver efterfølgende henvendelse. Henvendelserne må kun indeholde markedsføring for virksomhedens egne produkter. Og produkterne skal være tilsvarende dem, kunden har købt.

Den første betingelse er den, der afgør de fleste sager, for kommentaren til den er meget konkret. Er adressen oplyst i forbindelse med modtagelsen af en gave, gratis rådgivning, et tilbud, download af en salgsopstilling eller en app, deltagelse i konkurrencer, indgåelse af en kundeaftale eller lignende, er der ifølge vejledningen ikke tale om et køb, og så skal der et samtykke til. En tilmeldingsboks på forsiden er altså ikke en vej ind i undtagelsen. Det er et køb, der er det.

Den sjette betingelse rammer samarbejder. Forbrugerombudsmanden skriver, at virksomheden ikke må sende markedsføring fra samarbejdspartnere, at henvendelsen skal komme fra den samme juridiske person, som kunden har indgået aftalen med, og at man heller ikke må sende markedsføring for et datterselskabs produkter.

Og så er der en tolkningsregel, der gælder det hele. Fordi bestemmelsen er en undtagelse til hovedreglen, skal den ifølge vejledningen fortolkes indskrænkende. Er du i tvivl om, hvorvidt et tilfælde er dækket, trækker den regel i retning af, at det ikke er.

Hvad er egne tilsvarende produkter?

Produkter inden for samme produktkategori som det, kunden har købt. Og retningen betyder noget.

Forbrugerombudsmanden definerer det sådan og tilføjer, at tilbehør og relevant udstyr til det købte produkt som udgangspunkt vil være inden for samme produktkategori. Men vurderingen tager udgangspunkt i det, kunden faktisk købte, og det giver et asymmetrisk resultat. Har kunden købt en sofa, vil plejemidler til stoffet på sofaen være tilsvarende produkter. Har kunden derimod købt plejemidler, der kan anvendes til en sofa, vil sofaer ikke være tilsvarende produkter.

Deres egne eksempler er konkrete nok til at bruge direkte. Har du solgt garn, er strikkepinde, hæklepinde, garntasker og strikkeopskrifter tilsvarende produkter, forudsat at du selv sælger dem. Har kunden købt en cykel, er en ringeklokke, en cykelhjelm, en cykeltrailer og et serviceeftersyn af cyklen det også. Har kunden købt en flybillet til Rom, er en flybillet til London eller New York tilsvarende.

Og modsat: har kunden købt et møbel i et varehus, er gryder ikke tilsvarende produkter. Har kunden købt en cykel, er en knallert det ikke. Har kunden købt en telefon, er et fjernsyn det ikke. Forbrugerombudsmandens egen emneside om spam har et eksempel, der ligger tættere på en almindelig webshop: købte forbrugeren en bluse, må henvendelsen handle om andre bluser eller tøj, og købte forbrugeren legetøj, må den handle om andet legetøj, men ikke om babyprodukter som bleer eller tremmesenge.

Der er en pligt til at specificere, som er let at overse. Vejledningen siger, at virksomheden senest på tidspunktet for oplysning af den elektroniske adresse skal specificere over for kunden, hvad der forstås ved egne tilsvarende produkter, og at begrebet skal fortolkes snævert, hvis det ikke sker. Den tilføjer, at en specifikation heller ikke kan udvides til at omfatte andre produktgrupper. Du kan altså gøre begrebet klarere på forhånd, men ikke bredere.

Endelig skal du kunne dokumentere det. Forbrugerombudsmanden skriver, at en virksomhed, der bruger undtagelsen, skal kunne dokumentere, at betingelserne var opfyldt, og at det blandt andet indebærer at kunne dokumentere, hvordan købsflowet så ud på det tidspunkt, hvor kunden oplyste sin adresse. Et skærmbillede af kassen, som den så ud dengang, er altså ikke overflod.

Må du give rabat for et ja til markedsføring?

Ja, men kun hvis man kan sige nej uden at betale mere. Grænsen er trukket to forskellige steder, alt efter om du tilbyder en rabat eller en gave.

Forbrugerombudsmanden skriver, at en virksomhed i et vist omfang kan motivere en person til at give samtykke ved at tilbyde en fordel, men at et manglende samtykke ikke må medføre negative konsekvenser som for eksempel meromkostninger. Konkret har de vurderet, at det er tilladt at tilbyde en rabat til personer, der samtidig med købet siger ja tak til markedsføring, forudsat at personen også har mulighed for at købe varen til virksomhedens normalpris uden at skulle sige ja tak.

Det er den formulering, der afgør, om en velkomstrabat holder. Er de 10 procent et fradrag fra en pris, alle kan handle til, er den i orden. Er de 10 procent i realiteten den rigtige pris, så man betaler mere for at slippe for nyhedsbrevet, er samtykket ikke frivilligt.

For gaver går grænsen et andet sted. Vejledningen siger, at hvis en virksomhed markedsfører et produkt som gratis eller på anden måde giver indtryk af, at det kan erhverves vederlagsfrit, må modtagelsen ikke være betinget af, at der gives samtykke til markedsføring, og at markedsføringen ellers er vildledende. Begrundelsen er, at afgivelse af et samtykke efter Forbrugerombudsmandens opfattelse sidestilles med vederlag i penge. Kald det derfor ikke gratis, hvis prisen er en mailadresse.

Konkurrencer er derimod udtrykkeligt nævnt som tilladt betaling for et samtykke: en virksomhed må gerne præmiere en person for at give samtykke med et lod i en konkurrence. Til gengæld må man ikke tage loddet tilbage igen, hvis personen fortryder. Har en person opnået en ydelse ved at give sit samtykke, kan virksomheden ifølge vejledningen ikke fjerne den, hvis samtykket trækkes tilbage, for så vil tilbagekaldelsen ikke være gebyrfri.

Hvad kalder Klaviyo samtykke, og hvad kalder loven samtykke?

Ikke det samme, og det er værd at forstå, før du sætter listerne op.

Klaviyo arbejder med to slags samtykke. Eksplicit samtykke opstår, skriver de, når nogen direkte fortæller dig, at de vil modtage markedsføring fra dit mærke, og de tilføjer, at abonnenten bevidst skal give sit samtykke. Det holder, indtil personen melder sig fra, og udløber ikke af sig selv.

Implicit samtykke er derimod, skriver Klaviyo, når nogen giver dig deres kontaktoplysninger, men ikke udtrykkeligt siger, at de vil modtage markedsføring. Et af de eksempler, de selv nævner, er en kunde, der lægger en ordre og oplyser sin adresse ved kassen. Om den situation skriver de, at personen ikke har sagt ja til at modtage markedsføring, men at det kan udledes, at vedkommende har interesse i relevant indhold. Andre eksempler på deres liste er tilmelding til indhold bag en adgangsspærring, et visitkort og et køb.

Dansk ret har ikke den kategori. Der er ét krav, og det er et forudgående samtykke, plus den snævre undtagelse for tidligere kunder.12 Det, Klaviyo kalder implicit samtykke, er derfor ikke et samtykke efter dansk ret. I nogle tilfælde vil situationen falde ind under undtagelsen, men kun hvis alle syv betingelser dér er opfyldt, og flere af Klaviyos egne eksempler falder udenfor, fordi der ikke er sket et køb.

Klaviyo modsiger ikke det her. De skriver selv, at lovgivningen om implicit samtykke varierer fra land til land, at det typisk enten er begrænset til en bestemt periode eller til bestemte situationer, og at det i visse jurisdiktioner slet ikke er tilladt. Deres anbefaling er da også at få et eksplicit samtykke, når det kan lade sig gøre. Pointen er, at værktøjets kategorier ikke oversætter sig selv til dansk ret.

Hvorfor ender folk på listen uden at have sat kryds?

Fordi Klaviyos formular tilmelder dem alligevel. Det står i Klaviyos egen vejledning, og den er nem at overse.

Klaviyo skriver om deres GDPR-formular, at afkrydsningsfelter ikke bør være forudkrydsede, og at det kræver en aktiv handling fra brugeren. Den danske regel er skarpere end deres formulering: Forbrugerombudsmanden skriver, at et samtykke indhentet ved et forhåndsafkrydset felt ikke er et informeret og utvetydigt samtykke. Og så tilføjer de: bemærk dog, at brugere, der indsender formularen, bliver tilmeldt, uanset om afkrydsningsfeltet er valgt. Deres anvisning er, at du i så fald skal segmentere kunderne på den brugerdefinerede egenskab, som feltet sætter.

Konsekvensen er til at regne ud. Sender du til hele listen frem for til det segment, sender du også til dem, der aktivt lod være med at sætte kryds. Og segmentet dækker kun kampagnerne: for automatiske mails anviser Klaviyo et separat filter på hvert flow, så kun profiler med samtykke kommer igennem, og de nævner selv browse abandonment, winback, mersalg, krydssalg og anmeldelses-mails som dem, der har brug for filteret. Det er ikke et argument for, at Klaviyo er ulovlig at bruge, og de skjuler det ikke. Men formularen hedder GDPR-compliant, og det navn kan let læses som, at der ikke er mere at gøre.

Her er så en asymmetri om afkrydsningsfelter, det er værd at have med, fordi den ligner en selvmodsigelse og ikke er det. Et forhåndsafkrydset felt gør et samtykke ugyldigt, skriver Forbrugerombudsmanden, fordi der ikke er truffet et aktivt valg. Men i undtagelsen for tidligere kunder skriver de omvendt, at et forhåndsafkrydset felt, hvor kunden kan fjerne markeringen, hvis kunden ikke vil have markedsføring sendt til adressen, vil være tilstrækkeligt. Forskellen er retningen: i det ene tilfælde krydser man af for at sige ja, i det andet for at sige fra. Et forudkrydset ja er ikke et valg. Et forudkrydset felt, man kan fjerne for at sige fra, er en frameldingsmulighed.

Klaviyo gemmer i øvrigt netop det, Forbrugerombudsmanden efterspørger som dokumentation: hvilken formular personen brugte, hvilken metode, hvilken version af formularteksten vedkommende så, og et tidsstempel. Om versionering skriver Klaviyo, at de opbevarer den præcise tekst og det sprog, der blev brugt til hver version af en formular.

Hvad skal der stå i selve e-mailen?

Fem ting, og de gælder for hver eneste markedsføringsmail, også dem der sendes på et fuldgyldigt samtykke.

Loven opstiller fem betingelser for elektronisk post med henblik på direkte markedsføring. Markedsføringen skal klart kunne identificeres som sådan. Betingelser for salgsfremmende foranstaltninger skal være let tilgængelige og fremlægges klart og utvetydigt. Det skal fremgå, på hvis vegne markedsføringen udsendes, på en måde der ikke er tilsløret eller holdt skjult. Modtageren må ikke opfordres til at besøge websteder, hvor den erhvervsdrivende, der er ansvarlig for webstedet, ikke opfylder de tre første krav. Og der skal være en adresse, modtageren kan henvende sig til for at få standset henvendelserne.5

Den anden rammer rabatkoder direkte. Forbrugerombudsmanden nævner udtrykkeligt rabatter, gaver, konkurrencer og spil som salgsfremmende foranstaltninger, hvis betingelser skal være let tilgængelige og lagt klart og utvetydigt frem. En emnelinje, der lover 25 procent, og et minimumskøb, der først dukker op i kurven, opfylder det ikke.

Den tredje handler om afsenderen, og den er ubetinget: det skal altid fremgå, på hvis vegne markedsføringen udsendes. Det gælder også, når du sender i eget navn, og det gælder naturligvis samarbejder og mails sendt for en anden butik.

Den femte taler om en adresse, modtageren kan henvende sig til. Om et frameldingslink i sig selv opfylder det, siger loven ikke, og ingen kilde afgør det. Vores egen tilgang ville være at have begge dele: et frameldingslink, som samtykkereglen under alle omstændigheder trækker i retning af,1 og en kontaktadresse i bunden af mailen.

Hvor længe holder et samtykke?

Der er ingen udløbsdato i loven. Men et samtykke kan bortfalde af sig selv, hvis du lader det ligge.

Forbrugerombudsmanden skriver, at et samtykke kan bortfalde som følge af passivitet, og begrundelsen er ligetil: går der lang tid, fra en person giver samtykket, til virksomheden bruger det, vil personen få en forventning om, at virksomheden alligevel ikke kontakter vedkommende.

De sætter kun ét tal på, og det gælder en bestemt situation. Er samtykket indhentet som led i en konkurrence, hvor personen giver samtykke til at modtage markedsføring fra mange virksomheder, er det Forbrugerombudsmandens opfattelse, at man kan have den forventning, hvis virksomheden ikke har anvendt samtykket i et års tid. I andre tilfælde skriver de, at det beror på en konkret vurdering. Der findes altså ikke en almindelig regel om, at et samtykke udløber efter tolv måneder, og deres ene eksempel laves ikke om til én.

Vil du udvide et samtykke, skal du hente et nyt. Vejledningen siger, at ønsker en virksomhed at tilføje nye kommunikationsformer eller produktkategorier, skal der som udgangspunkt indhentes et nyt samtykke, og at man ikke må skrive noget i retning af: vi har opdateret dit samtykke, og hvis du ikke reagerer, gælder det nye. Så er samtykket ikke udtryk for et aktivt valg.

Om dokumentationen skriver Forbrugerombudsmanden, at virksomheden skal kunne dokumentere, under hvilke omstændigheder en person har givet sit samtykke, og at det ikke er nok at registrere personens oplysninger og tidspunktet. De anbefaler en dobbelt opt-in-model, hvor personen bekræfter tilmeldingen ved at trykke på et link i en mail, og de bemærker, at en registreret IP-adresse efter deres opfattelse ikke er tilstrækkelig dokumentation for, at en bestemt person har givet et samtykke. De tilføjer en begrænsning, der er værd at kende: hverken dobbelt opt-in eller en bekræftelsesmail kan bruges til at rette op på, at et samtykke ikke opfyldte lovgivningens krav fra begyndelsen.

Og hvor længe skal papirerne ligge? Vejledningen anbefaler, at dokumentationen opbevares, så længe samtykket bruges, og indtil to år efter det sidst blev brugt, fordi et eventuelt strafansvar forældes efter to år. Det samme gælder dokumentationen for, at betingelserne for undtagelsen var opfyldt.

Hvad koster det at tage fejl?

Bøde, og for netop denne regel måles den på antallet af mails frem for på din omsætning.

Overtrædelse af reglen om elektronisk post straffes med bøde.6 Hovedreglen for udmålingen er, at der lægges vægt på overtrædelsens grovhed og den erhvervsdrivendes omsætning.7 Men for uanmodet elektronisk henvendelse gælder en særregel, hvor der i stedet lægges vægt på overtrædelsens varighed eller omfang.3

Rigsadvokatmeddelelsen sætter tal på. For overtrædelser begået den 1. januar 2022 eller senere gælder i førstegangstilfælde en takst på 20.000 kroner pr. forhold for de første 30 henvendelser, 30.000 kroner pr. forhold fra henvendelse nummer 31, 50.000 kroner pr. forhold fra henvendelse nummer 51, og ved mere end 100 henvendelser 50.000 kroner plus 200 kroner pr. henvendelse fra nummer 101. I andengangstilfælde forhøjes taksterne med 20 procent.4

Deres eget regneeksempel viser, hvad det bliver til i praksis. Modtager Forbrugerombudsmanden 500 klager over uanmodede mails, og er der tale om ét forhold, vil bøden efter modellen være 130.000 kroner: 50.000 kroner for mail 1 til 100 og 80.000 kroner for mail 101 til 500.4

Et forhold er ikke det samme som en mail. Rigsadvokatmeddelelsen skriver, at det har betydning for opgørelsen, hvem der står som afsender, og at hver kampagne udgør en selvstændig overtrædelse, der hver især vurderes efter bødemodellen. En kampagne kan for eksempel være markedsføring af et bestemt produkt eller et specifikt tilbud. Flere kampagner til den samme liste er altså flere forhold.4

Og bøde er ikke nødvendigvis loftet. Markedsføringslovens sortliste over handelspraksis, der altid er ulovlig, indeholder et punkt om, at der foretages vedholdende og uønskede henvendelser pr. telefon, telefax, e-mail eller andre fjernkommunikationsmedier. Listen gælder, uanset at der ikke er handlet i strid med de almindelige regler, altså uden nogen væsentlighedstærskel.8 For overtrædelser af den del af sortlisten kan straffen stige til fængsel indtil fire måneder, og loven regner det som skærpende omstændigheder, når overtrædelsen er begået som led i en systematisk overtrædelse af reglerne med økonomisk vinding for øje.9 Det er ikke det almindelige udfald, men det er værd at vide, at bunden ikke er nået ved bøden.

Sælger du også til andre EU-lande, er der til gengæld et loft. Kan overtrædelsen skade de kollektive interesser for forbrugere i mindst to andre medlemsstater ud over Danmark, kan bøden højst udgøre 4 procent af din årlige omsætning i de berørte lande, eller 4 millioner euro hvis omsætningstallene ikke er tilgængelige.10

Taksterne er udgangspunkter og ikke facit. Rigsadvokatmeddelelsen skriver selv, at foreligger der skærpende eller formildende omstændigheder, beror fastsættelsen af straffen som altid på domstolenes konkrete vurdering af samtlige sagens omstændigheder, og at de angivne niveauer vil kunne fraviges i op- eller nedadgående retning.4 Overblikket over de øvrige pligter, en dansk webshop har, står i guiden om lovkrav for webshops.

Må du sende en mail om en efterladt kurv?

Det er det spørgsmål, der ikke er et sikkert svar på.

Klaviyo behandler det selv, og deres eget svar begynder med, at det ikke er helt klart. De skriver, at mange organisationer indtager det synspunkt, at man kan sende mails om efterladte kurve uden et udtrykkeligt samtykke til markedsføring, med legitim interesse som grundlag. Om andre automatiske mails, som browse abandonment og winback, skriver de, at de måske ikke er tilladte, medmindre kunden tidligere har givet samtykke. Og de tilføjer et forbehold, der er værd at have med: om legitim interesse eller et andet grundlag kan bruges, afhænger efter deres egne ord af omstændighederne, blandt andet af hvor mange mails der sendes, hvor ofte, og hvor lang tid der er gået, siden kurven blev forladt. De anbefaler kraftigt, at man rådfører sig med sin jurist.

Læg mærke til, hvad det svar handler om. Det handler om databeskyttelsesreglerne, altså om hvilken hjemmel du har til at behandle personoplysninger. Markedsføringslovens regel om elektronisk post er en selvstændig regel, og de to ting skal begge være på plads. Datatilsynet siger det samme fra deres side: de skriver i deres vejledning om direkte markedsføring, at de ikke har kompetence til at vejlede om, hvorvidt en given markedsføringsaktivitet er omfattet af spamforbuddet, og henviser spørgsmål om det til Forbrugerombudsmanden.

Datatilsynet har til gengæld et eksempel, der viser, hvordan de to regelsæt hænger sammen for en webshop. Om markedsføringsmails til en tidligere kunde skriver de, at behandlingen af kundens mailadresse efter deres opfattelse kan ske efter reglen om legitim interesse, fordi butikken har en legitim interesse i at markedsføre tilsvarende produkter til sine tidligere kunder, men at behandlingen forudsætter, at markedsføringslovens undtagelse er overholdt. Rækkefølgen er altså: undtagelsen først, hjemlen bagefter.

Tilbage står spørgsmålet, om en mail om en efterladt kurv er direkte markedsføring i markedsføringslovens forstand. Ingen kilde afgør det, og her står ikke et svar uden belæg. Vores egen tilgang ville være at behandle den som markedsføring og derfor kun sende den til nogen, der har sagt ja, men det er vores forsigtighed og ikke en retsregel.

Hvad gennemgår du, før den første mail sendes?

Ni punkter. Række 1, 3, 4 og 5 handler om, hvem der må få mailen, række 2 om teksten ved tilmeldingen, række 6 til 8 om selve mailen, og den sidste om, hvad du kan bevise bagefter.

Hvilke råd er der ikke kilder til?

Her er det, der ikke er kilde til, og et spørgsmål, der hellere står åbent.

Der er ingen kilde til, at et samtykke udløber efter et bestemt antal måneder. Forbrugerombudsmandens ene tal, et års tid, gælder udtrykkeligt samtykker givet i konkurrencer til mange virksomheder på én gang. For alle andre skriver de, at det beror på en konkret vurdering, og så kan det ikke laves om til en tommelfingerregel.

Ingen kilde afgør, om et frameldingslink i sig selv opfylder kravet om en adresse, modtageren kan henvende sig til.

Der er ingen primærkilde til åbningsrater, klikrater, omsætning pr. mail eller det bedste udsendelsestidspunkt. De tal, der cirkulerer, kommer fra leverandører og bureauer og siger noget om deres kunder, ikke om din butik.

En konkret dansk afgørelse mod en webshop er heller ikke fremdraget. Forbrugerombudsmanden offentliggør sine sager, så et eksempel ville kunne findes, men ingen er gennemgået her, og så står den ikke.

Og så er der det åbne spørgsmål ovenfor: om en mail om en efterladt kurv er direkte markedsføring efter reglen om elektronisk post. Spørgsmålet står åbent, fordi der ikke er et svar, og fordi et forkert svar her ville være dyrere end intet svar.