SEO for webshops: hvad Google selv skriver, og hvad der ikke er belæg for (2026)

Hvordan kommer din webshop overhovedet med i Google?

Sandsynligvis af sig selv. Google beskriver sig selv som en fuldautomatisk søgemaskine, der bruger crawlere til hele tiden at udforske nettet, og skriver, at du som regel ikke behøver gøre andet end at lægge dit site på nettet. Langt de fleste sites i resultaterne er fundet og tilføjet automatisk.

Det første du skal gøre, er derfor ikke at handle, men at tjekke. Googles egen anbefaling er at søge på din butik med site-operatoren, altså at skrive site: efterfulgt af dit domæne i søgefeltet. Kommer der resultater, er du med i indekset, altså i Googles liste over de sider, den kender, og så er spørgsmålet et helt andet end det, du troede.

Vejen ind går primært gennem links. Google finder først og fremmest sider gennem links fra sider, de allerede har hentet, og langt de fleste nye sider, Google finder hver dag, kommer den vej. Det er værd at huske, når et synlighedsproblem får en teknisk forklaring: den mest grundlæggende mekanisme er, at nogen linker til dig.

Et sitemap er derimod ikke et krav, men det er heller ikke ligegyldigt, og de to ting siger Google begge. I begynderguiden kalder de det en lille teknisk udfordring, du også kan påtage dig, og tilføjer, at det ikke er påkrævet, og at du først bør fokusere på at sikre, at folk kender til dit site. På deres egen sitemap-side skriver de til gengæld, at de fleste sites har gavn af et, og nævner blandt de tilfælde, hvor du kan have brug for det, nye sites med få eksterne links og sites med meget billedmateriale. Det passer på de fleste nye webshops. Undtagelsen er kumulativ: du kan undvære det, hvis butikken er lille, altså omkring 500 sider eller færre, og alle vigtige sider kan nås via interne links, og du ikke har mange mediefiler.

Det praktiske svar er derfor kedeligt og nemt: de fleste platforme laver et sitemap automatisk, og gør din det, er du færdig med emnet. Et sitemap kan bare ikke reparere en butik, hvor varerne ikke kan nås ved at klikke: det er en tilføjelse til navigationen, ikke en erstatning for den.

Hvor lang tid går der, før SEO virker?

Det er branchens mest stillede spørgsmål, og Google har faktisk svaret på det skriftligt. Enhver ændring tager tid at slå igennem: nogle ændringer virker efter få timer, andre kan tage flere måneder. Generelt bør du vente et par uger, før du vurderer, om dit arbejde havde en gavnlig effekt.

Google tilføjer selv, at ikke alle ændringer, du laver, giver en mærkbar effekt i søgeresultaterne. Det er ikke en sælgers formulering, det er deres egen.

Praktisk betyder det to ting. Du skal ikke måle på en uge, og du skal ikke gå ud fra, at en manglende effekt er et tegn på, at du gjorde det forkert. De tal, du støder på om, at SEO tager tre til seks måneder, er der ingen kilde til. Googles eget spænd er fra timer til måneder, og det er alt, der kan siges med belæg.

Kan Google finde alle dine varer?

Det er det spørgsmål, der betaler sig bedst at stille først, og svaret afhænger af, om varerne kan nås ved at følge links. Google finder først og fremmest sider ved at følge links fra sider, de allerede har hentet. Der findes andre veje ind, og de står længere nede i afsnittet, men de kræver, at du selv gør noget aktivt.

Google skriver, at hvis kategorisiderne ikke indeholder direkte links til alle produkter i en kategori, finder Googlebot måske ikke alle dine produkter ved at hente sider alene. Produkterne kan være tilgængelige fra et søgefelt, men ikke via kategori-gennemsyn. Og så kommer den sætning, der afgør sagen: Googlebot forsøger generelt ikke at indsende søgninger i et søgefelt som en del af hentningen. Google anbefaler derfor kraftigt at linke til alle produkter, du ønsker indekseret.

Prøv det på din egen butik. Kan du komme fra forsiden til hver eneste vare udelukkende ved at klikke, uden at bruge søgefeltet og uden at sætte et filter? Kan du ikke det, er der varer, Google risikerer ikke at finde.

Kan du ikke linke til alle sider, er det netop dér, et sitemap eller et feed til Google Merchant Center hører hjemme. Google nævner dem præcis som løsningen på det problem: kilder, der kan indeholde links til sider, en crawler ellers ikke ville finde.

To detaljer om selve linkene. Den ene afgøres af dit tema, ikke af dig: menupunkter og produktlinks skal være almindelige links og ikke knapper, der først henter varen med et klik. Google skriver, at Googlebot måske ikke opdager navigation, der kommer fra JavaScript-kode. Du kan teste det på ti sekunder: kan du højreklikke på et produktnavn og vælge åbn i ny fane, er det et almindeligt link. Kan du ikke, er det værd at spørge den, der passer dit tema, om. Den anden detalje kan du selv: linkteksten skal være produktets navn og ikke klik her.

Endelig et råd, du kan bruge til at gøre opmærksom på dine bedste varer. Google skriver, at de for eksempel kan bruge to slags oplysninger til at udlede en sides relative betydning: hvor mange links der er til den inde på sitet, og hvor mange links de skal følge for at nå frem til den. Det er Googles egne eksempler, ikke en udtømmende liste. Ligger en vare fem klik fra forsiden og har ét link til sig, siger du altså med din egen navigation, at den ikke er vigtig. Google nævner selv, at man kan linke til en bestsellervare fra forsiden eller fra sit indhold.

Ødelægger dine filtre din SEO?

Ja, hvis de er bygget på den mest almindelige måde. Det er det mest webshop-specifikke i Googles dokumentation, og den danske rådgivning behandler det ikke.

Facetteret navigation er det, der sker, når kunden kan vælge farve, størrelse og pris i venstre side og se udvalget snævre ind. Google kalder det en populær og nyttig funktion, og skriver derefter, at den mest almindelige implementering, som bygger på parametre i adressen, altså det der står i browserens adresselinje, kan skabe uendelige adresse-rum, som skader websitet.

Skaden sker på to måder, og Google navngiver dem begge. Den første kalder de overcrawling, altså at der hentes alt for meget: fordi de adresser, filtrene laver, ser nye ud, og crawlerne ikke kan afgøre, om de er nyttige uden at hente dem først, henter de typisk et meget stort antal filter-adresser, før de finder ud af, at adresserne faktisk er ubrugelige. Den anden følger af den første: bruges hentningen på ubrugelige adresser, har crawlerne mindre tid til nye, nyttige adresser. Altså til dine nye varer.

Regn selv på det, og bemærk at regnestykket her er vores, ikke Googles. Fem farver, seks størrelser, fire prisintervaller og tre sorteringer er ikke atten valgmuligheder, det er 360 kombinationer. Og kan kunden vælge flere farver på én gang, hvad de kan i de fleste butikker, løber tallet op i mange tusind. Hver kombination kan være sin egen adresse, og de skal alle sammen hentes, før nogen opdager, at de intet nyt indeholder.

Google deler svaret i to, og det er værd at vide hvilken gren man er i. Skal filter-adresserne ikke i Google, så forhindr at de bliver hentet. Skal de i Google, gælder et andet sæt regler i stedet.

Den første gren er den, de fleste webshops hører til. Google skriver, at der ofte ikke er nogen god grund til at tillade hentning af filtrerede varer, da det bruger serverressourcer for ingen eller ubetydelig gevinst, og at man i stedet bør tillade hentning af de enkelte varers sider sammen med en dedikeret oversigtsside, der viser alle produkter uden filtre. Der er to måder: enten blokere filter-parametrene i robots.txt, eller lægge filtrene efter et havelåge-tegn i adressen, altså tegnet #, i stedet for som parametre. Google understøtter generelt ikke den slags fragmenter ved hentning og indeksering, og et filtreringssystem bygget på dem påvirker derfor slet ikke hentningen, hverken positivt eller negativt.

Ingen af de to ting kan du sætte fra butikkens almindelige administration. Det er en opgave for den, der passer dit tema, eller for en app. Din del er at kunne stille opgaven, og det kan du efter dette afsnit.

Det, der derimod kun løser problemet halvt, er en canonical-henvisning, altså en henvisning fra en filtreret side til den ufiltrerede. Google skriver, at den over tid kan mindske hentningen af de ikke-kanoniske adresser, men at metoden generelt er mindre effektiv på længere sigt end de to foregående. Det er værd at vide, fordi canonical ofte sælges som svaret på netop dette.

Er du i den anden gren, altså vil du gerne have filtersiderne i Google, fordi folk søger på sorte gummistøvler og ikke bare på gummistøvler, gælder der et sæt regler i stedet. Google advarer selv om, at den vej er dyr: at få filter-adresser hentet koster typisk store mængder computerressourcer på grund af antallet af adresser. Den vigtigste regel er nem at overse: giver en filterkombination ingen resultater, skal siden svare med en 404-fejl. Både brugere og crawlere bør få en ordentlig ikke-fundet-fejl, hvis der ikke er nogen grønne fisk på lager, og man skal ikke sende dem videre til en fælles fejlside i stedet.

Hvad gør du med udsolgte og udgåede varer?

Her går en skelnen, der rutinemæssigt bliver rodet sammen. Svaret afhænger af, om varen kommer tilbage.

Er varen midlertidigt udsolgt, skal siden blive. Google får direkte spørgsmålet, om man skal bruge fjernelsesværktøjet til udsolgte varer, og svarer nej. Det er bedre stadig at tillade siden og markere varen som udsolgt, så folk kan forstå, hvad der foregår, selv om de ikke kan købe varen. Fjerner du produktet fra Søgning, ved folk ikke, hvorfor det er væk.

Skal du sætte hele butikken på pause, er rådet det samme, bare i stort format. Google anbefaler at begrænse funktionaliteten frem for at lukke sitet: at slå kurven fra er den simpleste fremgangsmåde og ændrer ikke noget for sitets synlighed i Søgning. Dertil bør du vise et banner og opdatere dine strukturerede data, så de afspejler den aktuelle tilgængelighed.

At lukke butikken helt fraråder de udtrykkeligt, og begrundelsen er værd at kende: at fjerne et site helt fra Googles indeks er en betydelig ændring, som kan tage ret lang tid at komme sig over, der er ingen fast tid for det, og der findes ingen mekanisme til at fremskynde det. Vælger du at gøre det alligevel, har Google anvisninger for det: ved en nedlukning på et døgn eller to skal siden svare med koden 503, som betyder midlertidigt utilgængelig, og ved længere nedlukninger bør du i stedet lade en almindelig forside stå. Det, du ikke skal gøre, er at lade siderne svare med koderne 403, 404 eller 410 eller sætte en noindex-markering på, for det fjerner sitets adresser fra Google.

Er varen derimod udgået for altid, gælder det modsatte. For permanent fjernede sider anbefaler Google statuskoden 404 eller 410, altså de to svar en side kan give, når den ikke findes mere. Forskellen er, at 410 desuden betyder, at den ikke kommer igen. Google glemmer ikke en adresse, de kender, men en 404 er et stærkt signal om ikke at hente adressen igen, mens blokerede adresser bliver i køen meget længere. Det ene svar bevarer information, kunden leder efter. Det andet rydder op efter noget, der ikke findes mere.

Én ærlig note om hjemlen: rådet om 404 og 410 står i Googles vejledning om crawl budget, som de andre steder selv siger, at små sites kan springe over. Selve logikken i statuskoderne gælder nu uanset butikkens størrelse, og det er derfor, rådet er med.

Endelig kategorier, der er løbet tomme. Google anbefaler at undgå at linke til, eller i det mindste at indeksere, sider uden nyttigt indhold, og at sætte en noindex-markering, som beder Google lade siden være, hvis en kategori ingen varer har. Fjerner din butik automatisk tomme kategorier fra navigationen, kan en 404 være det rigtige. Begge dele er indstillinger i temaet, ikke i varekortet.

Hvad skal der stå i titlen og beskrivelsen?

Den fejl, der rammer flest webshops, er den samme titel på tusind varer, og Google bruger selv en butik som eksempel. Undgå gentagen eller skabelon-agtig tekst i titlerne, skriver de: det er vigtigt at have tydelig tekst, der beskriver den enkelte sides indhold, for hver side på sitet. At give hver side på et handelssite titlen billige produkter til salg gør det umuligt for brugerne at skelne to sider fra hinanden. Har din platform sat den samme titelskabelon på hele sortimentet, er det her, du finder den, og det er noget, du selv kan rette.

Så en oplysning, der aflyser en meget udbredt regel. Der er ingen grænse for, hvor lang en titel må være, og heller ingen for metabeskrivelsen. Google bekræfter til gengæld, at begge dele afkortes i søgeresultaterne efter behov, typisk så det passer til skærmbredden. Afkortningen er altså reel, men den sker efter bredde og ikke efter tegn, og Google oplyser aldrig et tegnantal. De 50 til 60 tegn og de 155 tegn er derfor branchens gæt på en visningsgrænse, ikke en regel du kan overtræde. Google fraråder i samme åndedrag unødigt lang eller ordrig titeltekst, så pointen er ikke, at længden er ligegyldig, men at det ikke er et tal, du skal ramme.

Og så skal du vide, at titlen i søgeresultatet ikke nødvendigvis er din. Googles generering af titel-links er fuldstændig automatiseret og henter fra en hel liste af kilder: titel-elementet, den synlige hovedoverskrift, overskrifterne på siden og flere andre. Men ser du en anden titel, end den du skrev, er det som regel ikke bare systemet: Google skriver, at hvis de har opdaget et problem på siden, kan de forsøge at lave et bedre titel-link ud fra andre kilder. De navngiver selv seks typiske problemer, nemlig halvtomme titler, forældede titler, upræcise titler, skabelontekst, uklar hovedoverskrift og forkert sprog, og beder dig tjekke, om et af dem gælder din side. Det er altså en anledning til at kigge efter, ikke til at lade være.

For metabeskrivelsen gælder noget tilsvarende. Google bruger primært indholdet på siden til automatisk at bestemme uddraget, og kan også bruge beskrivelsen, når den beskriver siden bedre end andre dele af indholdet. Uddraget er desuden lavet til at fremhæve det, der bedst passer til den enkelte søgning, så den samme side kan få forskellige uddrag ved forskellige søgninger. Ens beskrivelser på hver side er derimod ikke nyttige.

Har du så mange varer, at det ikke kan lade sig gøre at skrive dem i hånden, er der en åbning, men læs den præcist. Google skriver, at for store databasedrevne sites som prissammenligningstjenester kan håndskrevne beskrivelser være umulige, og der opfordrer de direkte til at generere dem maskinelt. Gode beskrivelser er, som de formulerer det, læselige for mennesker og forskellige fra hinanden. Lange kæder af søgeord bliver til gengæld sjældnere vist som uddrag.

Hvorfor viser Google pris og stjerner ved andres varer og ikke dine?

Fordi de har strukturerede data på produktsiden, altså en skjult mærkning, der fortæller Google, at det her tal er prisen, og det her er lagerstatus. Det er dem, der gør, at nogle varer vises med pris, tilgængelighed og stjerner i søgeresultatet.

SEO-pointen er kort og bliver ofte vendt om. Google skriver, at strukturerede data ikke er påkrævede for at optræde i søgeresultaterne, men at de kan hjælpe Google med at forstå siden bedre og vise den som et beriget resultat. De afgør altså ikke, om du er med, men hvordan du ser ud, når du er. Og de er ikke eneste vej dertil: Google kan også hente oplysningerne fra et Merchant Center-feed eller udtrække dem fra siden på andre måder. Selve kravene er små og er gennemgået i guiden om produkttekster.

Én skelnen skal du kende, fordi de to ting rutinemæssigt blandes sammen: et Merchant Center-feed er ikke obligatorisk for at optræde i Googles søgeresultater, men det er obligatorisk for fanen Google Shopping. Og ét forbehold, før du bruger tjeklisten nedenfor: Google skriver, at deres testværktøj Rich Results Test kan give en advarsel, hvis du kun angiver et tilbud uden anmeldelse eller vurdering. Advarslen er ikke en fejl, men den kommer bag på de fleste.

Læs mere: selve opsætningen af mærkningen på produktsiden hører hjemme i guiden om produktside-optimering, og feed og Merchant Center i guiden om Google Shopping.

Betyder det noget, hvad der står i linket til din vare?

Læs først Googles eget forbehold, for det sparer de fleste læsere for resten af afsnittet. Google indleder vejledningen om adresser med, at bruger du en færdig webshop-platform, kan du sandsynligvis springe afsnittet over, fordi platformen højst sandsynligt allerede har taget stilling for dig. Vejledningen er skrevet til den, der selv styrer adresserne. Læs videre, hvis det er dig, eller hvis du vil kunne genkende en platform, der gør det forkert.

Selve rådet er kort: brug beskrivende ord. Google anbefaler at tilføje beskrivende ord i adressens sti, fordi ordene i adressen kan hjælpe Google med bedre at forstå siden. Deres eget eksempel på en god adresse er en sti med produktnavnet i, og på en dårlig en sti med et rent varenummer.

Men det er ikke det samme som en placering, og de to udsagn skal holdes adskilt. Et andet sted skriver Google, at nøgleordene i adressens sti set fra et rangeringsperspektiv næsten ingen effekt har ud over at optræde i brødkrummerne, altså den lille sti-visning over søgeresultatet. Begge dele kan være sande på én gang: ordene kan hjælpe Google og kunden med at forstå, hvad siden er, uden at de i sig selv flytter din placering. Skriv derfor produktnavnet i adressen, fordi det er til at læse, ikke fordi det køber dig noget.

Mappestrukturen er en tredje ting igen. Google kigger generelt ikke på adressernes struktur for at regne sitets struktur ud; i stedet analyserer de links mellem sider. Der er dog ét sted, hvor mapperne tæller: har du mere end nogle tusind adresser, kan det at gruppere ensartede emner i mapper hjælpe Google med at lære, hvor ofte de enkelte områder ændrer sig, så en mappe med kampagner hentes oftere end en med betingelser. Det handler om hentefrekvens, ikke om rangering. Og netop dér skriver Google, at en god adressestruktur er mere vigtig for webshops end for andre sites, fordi de har en tendens til at være større. Det er den halvdel, der trækker den anden vej end fritagelsen ovenfor. Men Google sætter selv bremsen i samme vejledning: du skal ikke droppe alt og gå i gang med at bygge om nu, for søgemaskinerne forstår efter deres eget udsagn sandsynligvis dine sider, som de ligger, uanset hvordan sitet er organiseret. Pointen er at bygge fornuftigt, når du alligevel bygger, ikke at rive om.

For selve formen på adresserne er der tre konkrete anbefalinger. Skriv filtre og valg som navn og værdi, altså farve er lig blå, og ikke bare værdien alene. Undgå at linke internt til midlertidige parametre som session-id'er, sporingskoder og klokkeslæt, og brug i stedet varige adresser. Og sørg for, at hver side i en gennemblading har sin egen adresse, hvor Google tilføjer en oplysning, det er værd at bide mærke i: det er i gennembladings-adresser, de ser flest fejl.

Har du varer i flere farver eller størrelser, skal hver variant kunne identificeres på sin egen adresse. Google anbefaler enten et led i stien eller en parameter. Bruger du en valgfri parameter til varianter, skal adressen uden parameteren være den kanoniske. Og en fælde, der er let at falde i, hvis man har hørt om havelåge-tricket i filter-afsnittet: bruger du fragmenter til at vise forskellige varianter, ser Google dem som den samme side. Deres eget eksempel er en T-shirt i sort og hvid på to fragment-adresser, som betragtes som én side. Det er præcis den egenskab, der gør fragmenter gode til at skjule filtre og ubrugelige til at adskille varianter.

Straffer Google dig for det samme indhold flere steder?

Mindre end du er blevet fortalt. Google skriver, at duplikeret indhold på dit eget site ikke er en overtrædelse af deres spam-regler, men at det kan være en dårlig oplevelse for brugeren, og at søgemaskiner kan spilde hentningsressourcer på adresser, du ikke går op i.

På deres liste over ting, man ikke bør fokusere på, er de endnu tydeligere om straffen. Har du indhold, der er tilgængeligt under flere adresser, er det fint, og du skal ikke bekymre dig om det. Det er ineffektivt, men det er ikke noget, der udløser en manuel handling.

Reglen gælder dine egne dubletter på dit eget site. At kopiere andres indhold er en anden sag.

Selve canonical-henvisningen er heller ikke et krav. Google opfordrer til at bruge metoderne, men skriver, at ingen af dem er påkrævede, og at dit site sandsynligvis klarer sig fint uden en angivet præference, fordi Google selv finder frem til den version, der objektivt er bedst at vise. I begynderguiden er de endnu mere ligefremme: bekymr dig ikke for meget om det, søgemaskiner kan som regel selv finde ud af det det meste af tiden.

Vil du alligevel styre det, er styrkeordenen oplyst. Viderestillinger er et stærkt signal, canonical-henvisninger er et stærkt signal, og at være med i et sitemap er et svagt signal. Google tilføjer, at metoderne stakker, altså at de bliver mere effektive, når de bruges sammen. En ting skal du til gengæld ikke gøre: brug ikke robots.txt til formålet, for Google kan stadig indeksere adresser, der er spærret dér, bare uden deres indhold.

Ét sted er Google mere håndfast, end afsnittet her ellers lyder, og det er værd at tage med til den, der passer dit tema: i vejledningen til webshops anbefaler de en selvrefererende canonical på alle sider, der skal kunne indekseres, altså en henvisning fra siden til sig selv, og at de samme adresser står i sitemappet. Det modsiger ikke, at canonical ikke er påkrævet. Det er forskellen på, hvad du skal, og hvad de anbefaler.

Betyder hastighed noget for placeringen?

Ja, og her er det værd at gengive Google helt præcist, fordi svaret næsten altid bliver til enten hastighed er alt eller hastighed betyder ingenting. Ingen af delene passer.

Det, der er sikkert: Core Web Vitals bruges af Googles rangeringssystemer. Og Google anbefaler direkte i næste sætning, at man som webshopejer opnår gode Core Web Vitals, både for at klare sig i Søgning og for at give en god brugeroplevelse i det hele taget.

Så kommer forbeholdene, spredt over tre svar i samme FAQ. Gode resultater i rapporterne garanterer ikke, at dine sider ligger øverst, for der er mere til en god sideoplevelse end Core Web Vitals alene. At forsøge at opnå en perfekt score alene af SEO-hensyn er efter Googles egen formulering måske ikke den bedste brug af din tid. Ud over Core Web Vitals hjælper andre dele af sideoplevelsen ikke direkte din placering, men Google tilføjer i samme åndedrag, at de kan gøre dit website mere tilfredsstillende at bruge, hvilket stemmer med det, rangeringssystemerne belønner, og at det derfor stadig er værd at arbejde med sideoplevelsen. Og der findes ikke ét enkelt signal for sideoplevelse: kernesystemerne ser på en række signaler.

Endelig den sætning, der sætter det hele i perspektiv, og som også har en anden halvdel: Google søger altid at vise det mest relevante indhold, selv om sideoplevelsen er under middel. Men for mange søgninger findes der masser af hjælpsomt indhold, og i de tilfælde kan en god sideoplevelse bidrage til at klare sig i Søgning.

Praktisk oversat til en webshop: en langsom side er et problem for dine kunder, og det er grund nok til at gøre noget ved den. Google anbefaler selv at have gode Core Web Vitals. Det, de fraråder, er noget snævrere, nemlig at jage en perfekt score alene af SEO-hensyn.

Skal du have et .dk-domæne?

Om domæne-endelsen skriver Google, at den kun betyder noget, hvis du målretter brugere i et bestemt land, og at det selv da som regel er et signal med lav effekt. Deres eget eksempel er, at det giver mening at bruge en schweizisk endelse, hvis man vil sælge hollandsk ost til folk, der søger fra Schweiz. Ellers er Google ligeglad med, hvilken endelse du bruger.

Sælger du til danske kunder, er du efter vores læsning i det tilfælde, hvor endelsen tæller. Men lav effekt står i samme sætning, og begge dele skal med. Konklusionen er hverken du skal have .dk eller det er lige meget: et .dk-domæne er et svagt plus for et dansk publikum, og det er ikke noget, der afgør, om din butik virker.

Nøgleord i selve domænenavnet er en anden sag, og der er svaret klarere. Google skriver, at man skal vælge det navn, der er bedst for forretningen, og at nøgleordene i domænenavnet eller i adressens sti set fra et rangeringsperspektiv næsten ingen effekt har ud over at optræde i brødkrummerne. Et domæne som billige-sko-online.dk køber dig altså ikke en placering. Det køber dig et navn, dine kunder skal kunne huske og sige højt.

Må du sende varer til bloggere for at få et link?

Ja, men både linket og omtalen skal mærkes, og det er to forskellige regelsæt, der kræver det.

Google definerer link-spam som det at skabe links til eller fra et site primært for at manipulere placeringer. På deres egen liste over eksempler står tre ting, der er værd at læse langsomt: at bytte penge for links eller for indlæg med links, at bytte varer eller tjenester for links, og at sende nogen et produkt til gengæld for, at de skriver om det og inkluderer et link.

Det sidste er præcis den aftale, mange danske webshops laver med bloggere og influencere. Efter Googles regler er den en overtrædelse, hvis linket giver rangeringskredit.

Men her kommer forbeholdet, som næsten altid falder ud, og som ændrer rådet fra lad være til gør det rigtigt. Google skriver selv, at de godt forstår, at køb og salg af links er en normal del af nettets økonomi til annoncering og sponsorering, og at det ikke er en overtrædelse at have den slags links, så længe de er markeret med rel=nofollow eller rel=sponsored. Du må altså gerne sende varen af sted. Linket skal bare markeres.

Og så er der den danske halvdel, som Google ikke siger noget om, fordi den ikke er deres. Markedsføringsloven kræver, at du klart oplyser den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.1 Den regel har en tærskel: den gælder, hvor praksissen væsentligt kan forvride forbrugerens økonomiske adfærd.2

Men der findes en skarpere regel, som ikke har nogen tærskel, og det er den, der rammer blogger-aftalen mest direkte. På markedsføringslovens sortliste, altså de former for markedsføring der altid er ulovlige uden konkret vurdering, står det at bruge redaktionelt indhold i medierne til at promovere et produkt, når en erhvervsdrivende har betalt for reklamen, uden at det fremgår tydeligt af indholdet.3 Om en tilsendt vare er betaling i den forstand, er en fortolkning, og det er vores læsning at den er det, men lovens ord er "betalt". Overtrædelse af begge dele er bødebelagt.4

Vær samtidig opmærksom på, hvem pligten ligger hos. Loven taler om den erhvervsdrivende, og det er også dig. En skriftlig aftale med bloggeren flytter ikke pligten, den dokumenterer bare, at du har bedt om det.

Og så det vigtigste praktiske punkt, som er nemt at overse: de to regelsæt trækker samme vej, men de opfyldes ikke af den samme handling. Mærkningen rel=sponsored er en oplysning i sidens kode, som ingen læser ser. Den redder dig hos Google. Den er ikke en klar oplysning til forbrugeren, og den løser derfor ikke det danske krav. Reklamemarkeringen skal være synlig i selve indlægget. Bed om begge dele skriftligt, når I laver aftalen, og se efter dem, når indlægget er publiceret.

Hvad skal du gøre, hvis du skifter platform?

SEO-pointen ved et platformskifte er enkel: dine adresser ændrer sig, og peger de gamle ikke på de nye, mister du både kunderne og den synlighed, du har bygget op. Google kalder det et site move med adresseændringer, og det dækker både nyt domænenavn og ny opbygning af adresserne.

Arbejdet ligger i kortlægningen og i viderestillingerne. Har du 400 varer, er det 400 gamle adresser, der hver skal pege på en ny. Tre detaljer er Googles egne og dyre at overse: viderestillingerne bør være permanente, altså af typen 301 eller 308, de skal blive stående så længe som muligt og som hovedregel mindst et år, fordi der skal nå at blive flyttet signaler over, herunder links fra andre sites til dine gamle adresser, og du skal skifte kun én ting ad gangen frem for at tage design, adresser og domæne i samme ombæring.

Og regn med, at det svinger undervejs. Google skriver selv, at man skal forvente midlertidige udsving i placeringerne under flytningen, og at det for et mellemstort site typisk tager nogle uger, før de fleste sider er flyttet i indekset. Det er værd at vide på forhånd, så en dukkert i uge to ikke får dig til at rulle et velgennemført skifte tilbage. Google lover til gengæld ikke, at placeringerne lander samme sted som før.

Læs mere: selve valget af platform, og hvad et skifte ellers kræver af dig, hører hjemme i guiden om at vælge webshop-platform.

Hvad kan du selv gå igennem på en time?

Her er hele guiden oversat til noget, du kan gøre ved din egen butik i dag, uden værktøjer og uden at betale nogen. Rækkefølgen er efter konsekvens: de øverste punkter afgør, om Google overhovedet kender dine varer, og de nederste finpudser, hvordan de bliver vist.

Nogle af punkterne ender med, at du skal bede om hjælp i stedet for at rette selv, og det står i sidste kolonne. Det er ikke et nederlag: det er forskellen på at vide, hvad man skal bede om, og at gætte.

Hvad kan ingen svare på?

Afsnittet findes, fordi de mest udbredte SEO-råd ikke har nogen kilde. I flere tilfælde gælder det modsatte: Google modsiger dem direkte i deres egen dokumentation. De står her, så du kan genkende dem, næste gang du støder på dem.

Google har selv en liste, de kalder ting, vi mener du ikke bør fokusere på. På den står, at søgemaskinen ikke bruger keywords-metatagget. At indholdets længde alene ikke betyder noget for rangeringen, og at der ikke findes noget magisk ordantal, hverken minimum eller maksimum, med den tilføjelse at hvis du varierer ordene og skriver naturligt, har du flere chancer for at dukke op, fordi du bruger flere forskellige ord. At det set fra Google Søgnings perspektiv ikke betyder noget, om dine overskrifter er i rækkefølge, selv om de samtidig kalder det fantastisk for skærmlæsere at holde dem i orden, hvilket er grund nok i sig selv. At der heller ikke findes noget ideelt antal overskrifter på en side, men med den ene bremse Google selv sætter: synes du, det er for meget, er det sandsynligvis også for meget. Og at nøgleord i domænenavnet næsten ingen effekt har. Om E-E-A-T er en rangeringsfaktor lyder svaret ordret: nej, det er det ikke.

Den sidste kræver en præcisering, for den bliver misbrugt begge veje. E-E-A-T er ikke i sig selv en faktor, men Google skriver samtidig, at det er nyttigt at bruge en blanding af faktorer, der kan identificere indhold med god E-E-A-T. Begrebet er altså ikke ligegyldigt, det er bare ikke en knap.

Uden for Googles egen liste er der mere, og her er formuleringen vigtig: her står ikke, at rådene er forkerte, men at der ikke er en kilde til dem. Det gælder påstanden om, at der findes over 200 rangeringsfaktorer, en anbefalet tæthed af søgeord i teksten, at bounce rate eller klikrate bruges til rangering, og at SEO tager tre til seks måneder. Der er heller ingen omtale af domain authority eller domain rating i Googles dokumentation. Værktøjerne bag de tal er ikke nødvendigvis ubrugelige til at sammenligne med, men tallene er ikke noget, Google beregner eller bekræfter.

Et af de mest udbredte råd fortjener sin egen behandling. Crawl budget sælges bredt til små webshops, og Googles egen vejledning om emnet indleder med, at hvis dit site ikke har et stort antal sider, der ændrer sig hurtigt, eller hvis dine sider ser ud til at blive hentet samme dag, de udgives, behøver du ikke læse vejledningen. Målgruppen er sites med over en million sider, eller over ti tusind sider der ændrer sig dagligt. To forbehold hører med. Google skriver selv, at rådene i vejledningen generelt er god praksis, så det er omfanget og ikke indholdet, der er for stort til en lille butik. Og målgruppen har en tredje gruppe uden nogen størrelsesgrænse: sites, hvor en stor del af adresserne står som fundet men ikke indekseret i Search Console. Det kan netop ske for en lille webshop, hvis filtrene laver adresser i tusindvis, og så er du alligevel i målgruppen.

Og så det største forbehold, som gælder hele denne guide. Her står, hvad Google skriver om sit eget produkt. Dertil kommer, at Googles dokumentation ændrer sig uden varsel og uden versionshistorik: alt, hvad der citeres fra den, er hentet på én dag, og der står ingen gældende-pr.-markering på Googles sider, som ville afsløre, om noget er ændret siden. Ingen uafhængig part kan efterprøve, om rangeringen faktisk fungerer, som de beskriver. Det er en svagere kildesituation end i guiderne om moms og lovkrav, hvor lovteksten kan slås op og læses af enhver. Det står højt her frem for at blive skjult, og rådet følger af det: brug tiden på det, der er konkret og efterprøvbart i din egen butik, altså om varerne kan findes, om filtrene opfører sig ordentligt, og om siderne siger noget forskelligt. Resten er noget, du kan afprøve, ikke noget du kan vide.