Produkttekster: hvad loven kræver, hvad Google læser, og hvad ingen kan dokumentere (2026)

Hvor lang skal en produkttekst være?

Det er det første spørgsmål alle stiller, og det er der ikke noget tal på. Loven angiver en relativ målestok, ikke en længde: du skal oplyse varens vigtigste egenskaber i et omfang, der svarer til kommunikationsteknikken og til varen.1 Markedsføringsloven bruger næsten samme formulering om købsopfordringer: produktets væsentligste karakteristika i et omfang, der svarer til mediet og produktet.

Oversat: en kompliceret vare kræver mere end en simpel, og en hjemmeside kræver mere end en annonce med begrænset plads. Det er ikke en undskyldning for at skrive kort, tværtimod. En hjemmeside har ingen pladsbegrænsning, og målestokken er relativ til netop det medie.

Google har selv aflivet ordantalsmyten, og de gør det skriftligt. I deres vejledning om indhold står spørgsmålet: skriver du til et bestemt ordantal, fordi du har hørt eller læst, at Google har et foretrukket ordantal? Og svaret i parentes: det er der ikke.

De tal, du støder på, kommer typisk fra to steder, og ingen af dem betyder det, de bruges til. Det ene er feltgrænser: Googles regel om, at der ikke er nogen grænse for, hvor lang en metabeskrivelse må være, betyder ikke, at et bestemt antal tegn er anbefalet, og et maksimum i et produktfeed er heller ikke en anbefaling. Det andet er platformenes egne hjælpeartikler, som giver generelle SEO-råd uden kilde. De står ikke her som fakta.

Det brugbare svar er derfor: skriv det, der skal til, for at kunden kan forstå varen og for at du opfylder oplysningspligten. Er der noget usædvanligt ved varen, skal det med. Kan en bluse kun renses og ikke vaskes, hører det til de vigtigste egenskaber, selv om materiale, farve og størrelse ellers ville være nok.

Hvad skal der stå, før du må sælge varen?

Reglerne om, hvad du skal oplyse ved fjernsalg, altså salg hvor kunden ikke står i en fysisk butik, gælder enhver almindelig webshop. Oplysningerne skal stå der, før kunden køber, og de skal være klare og forståelige. De punkter, der oftest hører hjemme i selve produktteksten, er varens vigtigste egenskaber, den samlede pris inklusive afgifter, vilkårene for levering, fortrydelsesretten og at købelovens regler om mangler kan gælde.2

Tre ting om den liste bliver næsten altid væk, når den gengives, og alle tre trækker i din disfavør.

Den første er bevisbyrden. Det er dig som webshop, der har bevisbyrden for, at kunden fik de oplysninger, loven kræver ved fjernsalg.3 Det er dig, der skal kunne vise, at oplysningen stod der, ikke kunden der skal vise, at den manglede. Vores anbefaling, og det er en anbefaling og ikke et lovkrav: gem en kopi af produktsiden, når du ændrer den væsentligt.

Den anden er, at teksten binder. De oplysninger, du har pligt til at give inden købet, bliver en del af selve aftalen, og du kan kun ændre dem, hvis kunden udtrykkeligt har sagt ja til det.4 Skriver du 100 % uld eller leveres med oplader, er det ikke markedsføring, det er et aftalevilkår.

Den tredje er sproget. Har du markedsført varen på dansk, skal du give de pligtige oplysninger på dansk, medmindre kunden udtrykkeligt siger ja til et andet sprog.5 Det betyder ikke, at hvert ord på siden skal oversættes, men en kopieret engelsk leverandørtekst kan ikke bære oplysningspligten.

Hvordan skriver du prisen, uden at det koster dig penge?

Prisen skal være den samlede pris inklusive afgifter, og er der yderligere omkostninger til fragt, levering eller porto, skal de med.6 Kan beløbet ikke beregnes på forhånd, skal du oplyse, hvordan det beregnes.

Konsekvensen her er den mest direkte i hele guiden, og der skal ingen myndighed ind over: har du ikke oplyst om yderligere omkostninger eller om udgifter til returnering, skal kunden ikke betale dem.7 Du taber altså pengene i samme sekund, du har glemt oplysningen, og det opdager du først, når kunden nægter at betale.

Et forbehold, der næsten altid forsvinder i danske gengivelser: efter markedsføringslovens regel om købsopfordringer tæller dine leverings- og betalingsvilkår kun som væsentlige oplysninger, hvis de afviger fra det, der er normalt i branchen. Det er derfor ikke rigtigt, at leveringsvilkår altid skal stå i selve produktteksten. Prisen inklusive moms og fragtomkostningerne skal derimod med.

Hvordan fragten må stå i forhold til varens pris, er behandlet i guiden om lovkrav for webshops, hvor Forbrugerombudsmandens egne eksempler er gennemgået. Kort fortalt afhænger det af, om beløbet kan henføres til den enkelte vare.

Hvad må du ikke skrive?

Grundreglen er bredere, end de fleste tror. Efter markedsføringsloven må du ikke skrive noget, der er forkert, og du må heller ikke vildlede en almindelig kunde, selv når det, du skriver, er faktuelt rigtigt.8 Sidste led er det vigtige: en sand oplysning kan godt være vildledende, hvis den præsenteres, så kunden får et forkert indtryk.

Dertil kommer en regel, der er kort nok til at citere i sin helhed, og som burde stå over enhver produkttekst: "den erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold".9 Skriver du markedets bedste holdbarhed, håndlavet i Danmark eller holder tre gange længere, er det dig, der skal kunne bevise det, og det skal du kunne, før du skriver det.

Endelig rammer vildledning også det, du udelader. Du må heller ikke vildlede ved at udelade noget vigtigt, gemme det væk eller skrive det så uklart, dobbelttydigt eller rodet, at kunden ikke fanger det.10 Det er den bestemmelse, der fanger produkttekster, hvor det væsentlige forbehold står med gråt under folden.

Må du skrive bæredygtig, klimavenlig og CO2-neutral?

I dag skal sådan en påstand kunne dokumenteres som enhver anden faktisk oplysning, og den må ikke vildlede. Fra 27. september 2026 kommer flere af formuleringerne på markedsføringslovens sortliste. Sortlisten er de former for markedsføring, der altid er ulovlige, uden konkret vurdering. For nogle af punkterne hjælper dokumentation ikke, for andre er det netop dokumentationen, der afgør sagen.

Loven er vedtaget, men ændringerne gælder først fra ikrafttrædelsesdagen, og den står i loven selv: paragraf 1 og 2 træder i kraft den 27. september 2026 (lov nr. 558 af 27. maj 2025). Fire af de nye punkter rammer produkttekster direkte.

Det første er generiske miljøanprisninger. Kernen i det forbudte er ordet bæredygtig alene, uden at det står hvad der menes og på samme side. Det bliver forbudt at bruge en generisk miljøanprisning, medmindre du kan påvise, at varen har anerkendte, fremragende miljøpræstationer, som er relevante for netop den påstand. Generisk betyder i loven, at påstanden ikke står i et bæredygtighedsmærke, og at du ikke tydeligt og i fremhævet form forklarer på samme medie, hvad den dækker over.

Det andet er at lade en del gælde for helheden: det bliver forbudt at bruge en miljøanprisning om hele produktet eller hele virksomheden, når den i virkeligheden kun handler om et bestemt forhold ved produktet eller en bestemt aktivitet. Emballagen af genbrugsplast gør ikke varen grøn.

Det tredje er klimakompensation. Det bliver forbudt at bruge klimakompensation som grundlag for at hævde, at et produkt er neutralt, reduceret eller ligefrem positivt for miljøet, når det handler om drivhusgasser. Klimaneutral købt med klimakreditter bliver altså ulovligt at skrive.

Det fjerde er mærkerne: det bliver forbudt at fremvise et bæredygtighedsmærke, som ikke er baseret på en certificeringsordning eller ikke er etableret af offentlige myndigheder. Dit eget grønne blad-ikon i produktteksten er præcis det, bestemmelsen rammer.

Og et femte, som ikke handler om miljø, men som fanger mange: det bliver forbudt at fremhæve noget som særligt ved netop dit tilbud, når det i virkeligheden er et krav, loven stiller til alle produkter i kategorien. Fri for et stof, der i forvejen er forbudt i EU, må altså ikke bruges som salgsargument.

Må du bruge leverandørens tekst, eller lade en AI skrive den?

Ingen dansk regel forbyder nogen af delene, og begge dele flytter ansvaret over på dig. Googles egen vejledning dokumenterer heller ikke, at en duplikeret produkttekst straffes. Det, der derimod gælder, er det juridiske: teksten bliver en del af din aftale, dokumentationskravet er dit, og de pligtige oplysninger skal være på dansk, hvis du har markedsført varen på dansk.

Det er den praktiske risiko ved både leverandørtekster og AI-tekster. En leverandørtekst kan indeholde påstande, du ikke kan dokumentere, eller egenskaber, din variant ikke har, og så er det dig, der hæfter. En AI kan skrive en flydende sætning om holdbarhed eller materiale, som ingen har tjekket, og resultatet er det samme.

Vores anbefaling er derfor ikke at undgå nogen af delene, men at behandle enhver faktisk påstand i teksten som noget, du skal kunne dokumentere, uanset hvem der skrev den. Fjern det, du ikke kan belægge, i stedet for at bløde det op.

Hvad gælder, hvis du viser anmeldelser?

Der er en oplysningspligt, og den overses næsten altid. Viser du brugeranmeldelser af produkter, skal du efter markedsføringsloven oplyse klart og forståeligt, om du sikrer dig, at de anmeldelser, du offentliggør, kommer fra kunder, der rent faktisk har brugt eller købt varen, og i så fald hvordan du gør det.11

Bemærk, hvad der står, og hvad der ikke står. Du er ikke forpligtet til at kontrollere anmeldelserne. Du er forpligtet til at oplyse, om du gør det, og hvordan. Har du ingen kontrol, er det lovligt, men så skal det stå, og så kan du ikke samtidig give indtryk af, at anmeldelserne er verificerede.

Falske anmeldelser er en anden sag og står på sortlisten i forvejen. Og det er bødebelagt at overtræde oplysningspligten om anmeldelser.12

Hvad kræver Google faktisk af din produktside?

Mindre, end de fleste SEO-værktøjer antyder. For at et produkt kan komme i betragtning til et produktuddrag i søgeresultaterne, kræver Googles egen dokumentation et navn på produktet, og derudover mindst én af tre egenskaber: en anmeldelse, en samlet vurdering eller et tilbud med en pris. Resten er anbefalinger, og det gælder også tilgængelighed.

Det, der er værd at bruge tid på, er derfor ikke at fylde felter ud, men at få pris og tilgængelighed rigtigt. Prisen er et lovkrav over for kunden, og bygger du dit produktuddrag på tilbuddet, er den også den del af tilbuddet, Google kræver. Tilgængelighed er anbefalet og ikke påkrævet, men det er den, der fortæller kunden, om varen overhovedet kan købes.

Og så en oplysning, der sparer dig for en diskussion: der er ingen grænse for, hvor lang en metabeskrivelse må være. Google skriver det direkte, og tilføjer at uddraget afkortes i søgeresultaterne efter behov, typisk så det passer til skærmbredden. De 155 tegn, alle taler om, er altså en visningsbetragtning, ikke en regel.

Hvad koster det at tage fejl?

Her er en skelnen, der ikke er set på andre danske sider, og den betyder noget for, hvad du retter først.

Forbrugeraftalelovens straffebestemmelse siger præcist, hvilke af de pligtige oplysninger der kan give bøde: nr. 1-5, 8-13 og 16-24.13 Læg mærke til hullet i rækken. Nummer 6 og 7, som er prisen og abonnementsudgifterne, står ikke på listen.

Det betyder ikke, at prisoplysningen er uvigtig, tværtimod. Det betyder, at sanktionen er en anden: du kan ikke opkræve det beløb, du ikke har oplyst om, og markedsføringslovens regler gælder stadig. Udelader du derimod varens vigtigste egenskaber eller oplysningen om mangelsreglerne, er det bødebelagt.

Praktisk konsekvens: de to fejltyper skal rettes af to forskellige grunde. Den ene koster dig penge på hver eneste ordre, den anden kan koste en bøde. Begge dele kan undgås med den samme tjekliste, og den kommer nedenfor.

Hvad skal du have ændret inden 27. september 2026?

Ud over de nye forbud får produktsiden nye pligtoplysninger samme dag. De står i forbrugeraftaleloven, og de gælder kun, hvor de er relevante. For holdbarhedsgarantien gælder desuden, at pligten først indtræder, når producenten stiller oplysningerne til rådighed for dig.14

Det ene er producentens holdbarhedsgaranti. Tilbyder producenten en handelsmæssig garanti for holdbarhed, der dækker hele varen, er uden yderligere omkostninger og varer mere end 2 år, skal du skrive, at varen har den garanti, og hvor længe den varer.

Det andet er softwareopdateringer. For varer med digitale elementer skal du oplyse den minimumsperiode, hvor producenten eller udbyderen leverer softwareopdateringer.

Det tredje er reparation. Hvor det er relevant, skal du oplyse varens score for reparationsmulighed. Findes der ingen score, skal du i stedet oplyse, om der er reservedele at få, hvad de anslået koster, hvordan man bestiller dem, om der findes reparations- og vedligeholdelsesvejledninger, og om der er begrænsninger på, hvad der må repareres.

Dertil kommer to mindre tilføjelser: leveringsoplysningerne skal omfatte miljøvenlige leveringsmuligheder, hvor det er muligt, og oplysningen om mangelsreglerne udvides med de væsentligste elementer i dem.

Det praktiske råd er at begynde med at spørge dine leverandører nu. Pligten indtræder først, når producenten stiller oplysningerne til rådighed for dig, men den dag de gør, skal de på siden, og det er lettere at bede om dem én gang for hele sortimentet end vare for vare i september.

Tjekliste: hvad skal der stå på én produktside?

Her er hele oplysningspligten oversat til én side, med henvisning til hvor reglen står, og med hvad der faktisk sker, hvis punktet mangler. Konsekvens-kolonnen er det, der gør listen brugbar, for den er forskellig fra linje til linje.

Læg mærke til de tre slags rækker. Nogle er lovkrav med bøde. Én er et lovkrav, hvor sanktionen i stedet er, at du taber pengene. Og de sidste er tekniske forudsætninger hos Google, som ikke har nogen juridisk konsekvens overhovedet, men afgør, om produktet kan vises ordentligt. Bland dem ikke sammen: den rækkefølge, du retter dem i, bør følge konsekvensen.

Hvad kan ingen svare på?

Afsnittet findes, fordi de mest udbredte råd om produkttekster ikke har nogen kilde. Det er ikke det samme som, at rådene er forkerte. Det betyder, at ingen kan vise, at de er rigtige, og at du bør behandle dem som smagsdomme frem for viden.

Der er ingen primærkilde til, at længere produktbeskrivelser konverterer bedre, og heller ikke til det modsatte. Der er ingen kilde til et anbefalet ordantal, til doktrinen om at skrive fordele frem for funktioner, til et bestemt antal produktbilleder, til at et bestemt antal anmeldelser løfter konverteringen, eller til at AI-skrevne produkttekster straffes af søgemaskiner. De tal, der cirkulerer, kan i alle tilfælde kun føres tilbage til bureau-blogs og leverandørers egne ordbøger, og i ét tilfælde til en betalingsmurs-artikel, hvis abstract er fjernet.

Google modsiger desuden flere af de tekniske myter direkte i deres egen dokumentation, blandt andet om ordantal og om overskriftshierarki.

Det efterlader et brugbart råd, og det er det eneste, der gives her: skriv det, kunden har brug for at vide for at kunne vælge, og sørg for at alt det, loven kræver, står der. Så er teksten korrekt, og resten er noget, du kan afprøve i din egen butik i stedet for at tro på et tal fra en blog.